ถึงวันนี้แล้วทุกคนคงจะรู้กันดีว่าการตลาดกำลังเคลื่อนออกจากจุดที่นักการตลาดใช้สื่ออย่าง Mas media ในการพูดกับกลุ่มเป้าหมาย ไปยังจุดที่ผู้บริโภคเป็นเจ้าของช่องทางการสื่อสาร ควบคุมมันได้ และยังกลายเป็นผู้ส่งสารได้อีกต่างหาก วิทยุ ทีวี สื่อสิ่งพิมพ์และช่องทางที่เป็นการสื่อสารทางเดียวค่อยๆ เสื่อมประสิทธิภาพลงไปเรื่อยๆ
แบรนด์ของคุณเตรียมการไว้สำหรับเรื่องนี้อย่างไร?
บทความล่าสุดโดย Mitch Joel บอกว่าแบรนด์ต้องนำเสนอคอนเทนต์ให้มากเข้าไว้ พอเอาเข้าจริงๆ แล้วก็หนีไม่พ้นสูตรการตลาดเดิมๆ ที่เน้นความถี่และนำเสนอซ้ำๆ (เหมือนกับที่เราได้ยินเพลงไหนบ่อยๆ มันก็เพราะขึ้นเองนั่นแหละ) ซึ่งเป็นวิธีคิดที่เก่ามาก และอาจจะได้ผลอยู่บ้างในสมัยนี้ หลักการคือทำให้มากเข้าไว้ ถึงมันไม่ Go Viral หรือดังเป็นพลุแตก แต่อย่างน้อยมันก็ช่วยรักษาฐานแฟนๆ เอาไว้ได้
แล้วถ้าแบรนด์ของคุณยังไม่มีฐานแฟนๆ มากขนาดนั้นล่ะ คอนเทนต์พื้นๆ แบบที่ว่าก็คงไม่ช่วยอะไร ในกรณีแบบนี้มันจึงเป็นหน้าที่ของ Viral Marketing ที่จะช่วยดึงดูดความสนใจและทำให้พวกเขากลายมาเป็นแฟนของแบรนด์ในที่สุด
Viral Marketing ช่วยอะไรคุณได้บ้าง
1. สร้างความโดดเด่น
ความโดดเด่นสำคัญกับแบรนด์ของคุณมากแค่ไหน?
ในแต่ละปี มีโฆษณาออนไลน์ประมาณ 53,000 ล้านชิ้น ในแต่ละวันมีข้อความจากทวิตเตอร์ประมาณ 400 ล้านข้อความ ความยาวของวิดีโอที่ถูกอัปโหลดขึ้น YouTube รวมๆ กันแล้วประมาณ 144,000 ชั่วโมง และใน Facebook มีคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ประมาณ 4,750 ล้านชิ้น นี่คือเหตุผลที่คุณต้องมีความโดดเด่นมากพอที่จะแหวกออกมาจากกระแสของคอนเทนต์ที่อยู่รอบตัวกลุ่มเป้าหมายของคุณ
2. สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และได้พื้นที่สื่อแบบฟรีๆ
ตามสถิติแล้ว Viral Campaign ที่ประสบความสำเร็จจะถูกพูดถึงในสื่อกระแสหลักมากขึ้นเป็น 10 เท่า ไปจนถึง 100 เท่า แบบฟรีๆ
3. สร้าง Social engagement
ตอนที่แคมเปญ Real Beauty ของ Dove เป็น viral กวาดยอดวิวไปได้ 30 ล้านครั้งภายใน 10 วัน ยิ่งไปกว่านั้น channel ของ Dove ยังมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นมากกว่า 15,000 คน รวมถึงในทวิตเตอร์และ Facebook ก็ได้รับการพูดถึงมากเช่นกัน
4. เพิ่ม ranking จากการค้นหาแบบ organic search
คอนเทนต์ที่ได้รับการกล่าวถึงมากๆ จนเป็น Viral คือปัจจัยหนึ่งอัลกอริธึ่มของ Google ใช้จัดลำดับ ดังนั้น การไปอยู่ในผลการค้นหาลำดับต้นๆ จึงเป็นผลโดยตรงจากการทำให้แคมเปญของคุณกลายเป็น Viral
5. เพิ่ม Brand engagement
เมื่อผู้คนเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์ของคุณผ่านช่องทางที่พวกเขาเลือกมากกว่าที่คุณเป็นฝ่ายเลือก พวกเขาจะมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์และคอนเทนต์เหล่านั้นมากกว่า (นี่คือเหตุผลว่าทำไมคลิปโฆษณาที่โผล่มาระหว่าง playlist ใน YouTube จึงสร้างความรำคาญมากกว่าที่จะพาผู้คนไปยังจุดขาย)
ธุรกิจจะสร้างคอนเทนต์ให้กลายเป็น Viral ได้อย่างไรบ้าง
บทเรียนที่ 1 สร้างคอนเทนต์ที่มีโอกาสจะถูกแชร์
อย่างที่บอกว่าทุกวันนี้เราอยู่ในโลกที่คอนเทนต์ถูกผลิตขึ้นมาในช่องทางต่างๆ เป็นจำนวนมาก การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพจึงเป็นความได้เปรียบอย่างหนึ่ง เพราะมันเป็นคอนเทนต์ที่พร้อมสำหรับการแชร์ต่อ
คำถามต่อมาคือ เราจะสร้างคอนเทนต์ประเภทที่ดีพอหรือมีโอกาสจะถูกแชร์ได้อย่างไร บทความนี้มีแนวทางมาให้เรา 3 ขั้นตอน ได้แก่
ขั้นตอนที่ 1 หัวข้อต้องน่าสนใจ
พาดหัว, ชื่อเรื่อง หรือ Title คือสิ่งแรกๆ ที่ดึงดูดกลุ่มผู้ชมใหม่ๆ ยิ่งมีผู้คนเข้ามาชมคอนเทนต์ของคุณมากแค่ไหน ก็ยิ่งแปลว่าคอนเทนต์นั้นมีโอกาสถูกแชร์มากขึ้นเท่านั้น ถ้าคอนเทนต์นั้นๆ ไม่สามารถดึงดูให้คนคลิกเข้ามาได้ ก็คงไม่สร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจ
ขั้นตอนที่ 2 ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ไม่ใช่แบรนด์หรือการขายของ
จริงอยู่ที่ว่าธุรกิจคือผู้สร้างคอนเทนต์ วัตถุประสงค์ของมันก็ควรจะเป็นผลประโยชน์ที่จะกลับมาถึงตัวธุรกิจเอง แต่จะเน้นขายอย่างเดียวคงไม่ได้ เพราะมันจะกลายเป็นสแปมในสายตาของผู้บริโภค คอนเทนต์ที่จะสร้างความสนใจได้ต้องดึงอารมณ์ของผู้คนออกมา ไม่ว่าจะเป็นตลก เศร้า หรืออะไรก็แล้วแต่ และกำหนดให้แบรนด์เป็นสัดส่วนที่น้อยกว่าอารมณ์ความรู้สึกในคอนเทนต์นั้นๆ เพื่อไม่ให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อ หรือรู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขายของ
จริงๆ แล้วตรงนี้ก็คงเป็นจุดที่ขัดใจแบรนด์อยู่เหมือนกัน อุตส่าห์ลงทุนทำคอนเทนต์มาแล้ว แต่พอแปะชื่อแบรนด์ลงไปแบบโต้งๆ ก็กลายเป็นคนไม่อยากดูซะอย่างนั้น คอนเทนต์โกไวรัลได้ แต่แบรนด์กลับไม่ได้อะไรนอกจากยอดวิวใน YouTube แบบนี้เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 3 สร้างคอนเทนต์กระชากอารมณ์
คอนเทนต์กระชากอารมณ์คือคอนเทนต์แบบไหนล่ะ? ก่อนอื่นเราต้องมาเข้าใจคำว่ากระชากอารมณ์ หรือในที่นี้หมายถึงกลไกทางจิตวิทยาที่สร้างอารมณ์ความรู้สึกเสียก่อน คำถามที่สำคัญกว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ทำให้คนแชร์ คือคำถามที่ว่า “อารมณ์แบบไหนที่ทำให้คนแชร์คอนเทนต์เหล่านั้น” ต่างหาก
เพื่อที่จะทำความเข้าใจกลไกการทำงานทางจิตวิทยาที่ขับเคลื่อนอารมณ์ของมนุษย์และการแชร์คอนเทนต์ จึงได้มีการวิจัยโดยเลือกรูปภาพมา 30 รูป จาก 100 รูปในเว็บไซต์ www.imgur.com ซึ่งเป็นรูปที่ได้รับการโหวตจาก reddit.com หลังจากนั้นจึงทำการสำรวจกลุ่มผู้ชมจำนวน 60 คน เพื่อหาคำตอบว่ารูปภาพเหล่านั้นสร้างอารมณ์แบบไหนให้กับพวกเขา ซึ่งการศึกษาในครั้งนี้ได้ใช้แนวคิด “Wheel of Emotion” มาผสมกับการระบุ Heatmap สิ่งที่ทีมวิจัยค้นพบสามารถสรุปสั้นๆ ได้ 3 ประเด็นดังนี้
1. อารมณ์ในด้านลบ นั้นพบอยู่น้อยกว่าอารมณ์ในเชิงบวก สำหรับคอนเทนต์ที่เป็น Viral ระดับสูงๆ หรือถูกแชร์ถูกพูดถึงมากๆ แต่อย่างไรก็ตาม การใช้อารมณ์ในเชิงลบเพื่อทำให้ไวรัลคอนเทนต์ประสบความสำเร็จก็ยังมีความเป็นไปได้อยู่บ้าง หากมันกระตุ้นให้เกิดความร่วมมือหรือสร้างเซอร์ไพรส์
2. ในบรรดาภาพทั้งหลายที่นำมาศึกษา ทีมนักวิจัยพบว่ามีอารมณ์ร่วมบางอย่างอยู่ในภาพที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมากเหล่านั้น ได้แก่
- กระตุ้นความสงสัยใคร่รู้
- ความน่าตื่นตาตื่นใจ
- ความน่าสนใจ
- ความประหลาดใจ
- ความไม่แน่นอน
3. อารมณ์ที่มีลักษณะชื่นชมยกย่อง (Admiration) จะพบมากในคอนเทนต์ที่มียอดแชร์สูงๆ
ภาพด้านล่างคือส่วนหนึ่งของตัวอย่างที่ทีมวิจัยนำมาศึกษา จับคู่กับ Wheel of emotion สำหรับแต่ละรูป
บทเรียนที่ 2 ผูกแบรนด์ไว้กับ Message ที่กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายๆ คนลงความเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่าการแปะแบรนด์ลงไปแบบโต้งๆ หรือการตั้งใจขายของ คือสิ่งที่ทำให้มันไม่ Go viral แล้วแบรนด์จะหาประโยชน์จากการทำคอนเทนต์ได้อย่างไร บทความนี้มีแนวทางมาให้ลองขบคิดดูค่ะ
ถ้ากลไกด้านอารมณ์คือปัจจัยที่นำไปสู่การเป็นคอนเทนต์ที่ Go viral ธุรกิจก็ควรจะคิดทบทวนมาเป็นอย่างดีว่าธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณนั้นเกี่ยวข้องกับหัวข้อหรือประเด็นไหนที่จะไปแตะอารมณ์ที่ลึกที่สุดของมนุษย์ (ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย) ได้
เป้าหมายคือต้องหาความเชื่อมโยงไปถึงประเด็นที่เป็น insight ของผู้บริโภคและเกี่ยวข้องโดยตรงกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ในขณะเดียวกันคุณก็ต้องแน่ใจว่าหัวข้อที่คุณเลือกมามันจะสะท้อนแบรนด์ของคุณในด้านบวก
เหมือนกับกรณีศึกษาของ Dove ที่กล่าวไปในตอนแรกๆ การหยิบเอาความเชื่อเรื่องความงามของผู้หญิงสะท้อนขึ้นมาพูด เพื่อบอกให้ผู้หญิงเคารพตนเอง ถือเป็นเข้าไปถึง Insight ของผู้หญิงแทบจะทุกคน และ Dove ก็เอาแบรนด์ตัวเองเข้าไปแทรกในอารมณ์นั้นด้วยการเป็นผู้แสดงให้เห็นถึงความงามที่แท้จริงของผู้หญิงแต่ละคน และบอกกับผู้หญิงทุกคนว่าคุณสวยกว่าที่คุณคิด
บทเรียนที่ 3 ต้องนึกถึงสังคม
อีกหนึ่งวิธีการที่ดีที่สุดในการสร้างไวรัลคอนเทนต์ นอกจากการผูกแบรนด์ไว้กับเมสเสจที่จะบอกกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว อีกอย่างที่ลืมไปไม่ได้คือต้องเป็นคอนเทนต์ที่มีเป้าหมายเพื่อสังคมหรือคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นด้วย ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการสร้างไวรัลคอนเทนต์ โจทย์ที่ต้องกลับไปคิดมาคือ แบรนด์จะสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้สังคมเกิดความเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นได้อย่างไร และในขณะเดียวกัน มันก็ต้องเป็นคอนเทนต์ที่กระชากอารมณ์ด้วยนะ (ดูเหมือนจะเป็นโจทย์ยาก แต่เชื่อว่าคนไทยถนัด ^^)
ตัวอย่างที่ชอบมากที่สุดอันหนึ่งคือ คลิปวิดีโอ “Dumb Ways to Die” จาก Metro Trains ในออสเตรเลีย ที่ออกมาสร้างการรับรู้ถึงอันตรายรอบตัวที่อาจจะเกิดขึ้นจากความประมาท ณ ขณะนี้กวาดยอดวิวไปมากกว่า 89 ล้านครั้งแล้ว
การสื่อสารที่เน้นความถี่หรือทำให้มากเข้าไว้ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องที่สุดในยุคนี้ เพราะมันเป็นยุคของนักการตลาดที่เข้าใจว่าการเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายคือการเข้าไปสัมผัสกับอารมณ์ความรู้สึกของพวกเขาและทำให้มันกลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้
ที่มา : HBR
[source: http://thumbsup.in.th/2014/10/the-emotions-that-make-marketing-campaigns-go-viral/]